Viral Marketing
Während meiner Studienzeit war ich häufiger Besucher eines studentischen Filmklubs, der in einem Hörsaal der Uni mit einem 16mm-Bauer-Projektor Filmkunstwerke vorführte. Der Klub warb mit Handzetteln und Programmplakaten. Die kurze Einführung, die jeder Vorführung vorausging, endete unweigerlich mit drei Fragen, gestellt vom Leiter des Klubs. Regelmäßig wollte er von seinen Gästen wissen, auf welchem Wege sie von der Vorführung erfahren hätten. Das Publikum wurde aufgefordert, per Handzeichen zu antworten.
Wer die Veranstaltungen des Klubs bereits mehrfach besucht hatte, kannte dieses Ritual und wußte, welches Ergebnis die Befragung hervorbringen würde. Handzettel und Porgrammplakate erzielten jedes Mal schlechtere Ergebnisse als der Werbeweg, der eigentlich gar keiner war: “Wer hat durch Mund-zu-Mund-Propaganda von dieser Veranstaltung erfahren?”, so lautete die letzte Frage, auf die mit absoluter Gewissheit die absolute Mehrheit der Hände nach oben schoß. Was von großen Teilen des Publikums mit Gelächter quittiert wurde. Nicht nur, weil das Ergebnis vorhersehbar war und die stete Wiederholung eine gewisse Zwanghaftigkeit bei ihrem Urheber erkennen ließ. Nein, für Plakate und Handzettel hatte der Klub die knappen Fördergelder des ASTA ausgeben müssen und so war es natürlich fatal, dass sich ausgerechnet der Werbeweg, der nichts kostete, regelmäßig als der wirkungsvollste erwies.
Diese Erfahrung wurde während meiner Tätigkeit als Filmvorführer eines kleinen Programmkinos immer wieder bestätigt. Es gab Filme, für die keine üppigen Werbe- und Marketingsbudgets zur Verfügung standen, die weder andernorts noch von der Kritik geschätzt wurden und sich doch wochenlang im Programm des Kinos hielten, weil sich Abend für Abend eine lange Schlange vor der Kasse drängte. Charakteristisch war die besondere Aufregung, die diese Situationen begleitete. Man merkte, die Leute kannten den Film bereits vom Hörensagen, Bemerkungen flogen hin und her, die Erwartungen waren groß. Auch hier war die Ursache Mund-zu-Mund-Propaganda.
Der Bremer Medienforscher und Organisationspsychologe Peter Kruse sprach heute in einer Sendung des Deutschlandfunks, die – hört, hört – das “Netz als moderne Kommunikations- und Kulturraum” auf den Sendeplan gesetzt hatte, von einem “Aufschaukelungseffekt”, der sich in sozialen Netzwerken oder auch bei Youtube entwickeln könne. Etwas weniger unbeholfen, dafür aber denglisch, nennt man diesen Effekt gern auch “viral marketing”, sofern ein gewerblicher Auslöser für den Aufschaukelungseffekt erkennbar wird.
Von beiden Begriffen muss man allerdings sagen, dass wir hier wie dort alten Wein in neuen Schläuchen serviert bekommen. Denn der einzige Unterschied zwischen Aufschaukelungseffekt, viralem Marketing und herkömmlicher Mund-zu-Mund-Propaganda ist der, dass im Netz alles messbar und damit auch verifizierbar ist. Womit erneut bewiesen wäre, dass die Welt nicht oder nur partiell neu erfunden wurde, seit es das Internet gibt.
